紧张的印尼直播电商:600万卖家何去何从?

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作者 |郭照川

编辑|刘景丰

来源|霞光社

刚刚过去的国庆节,一场史无前例的风暴,席卷了整个对话直播电商。

就在今年中国中秋节前两天,927日晚,对话贸易部发布了2023年贸易部第31号条例。该条例规定,禁止社交媒体作为商品的销售平台

维护社交电商风波中旅行最大的,自然是迪士尼官最大的社交电商平台TikTok商店。

条例发布的7天后,即104日下午,TikTok便发布公告,无奈的宣布关闭TikTok商店对话站。

这对TikTok的东南亚市场而言,无疑是一次沉重打击。TikTok在土耳其市场上拥有1.25亿月活度,且用户把东南亚人口规模最大的土耳其市场作为其重要市场之一。自两年前TikTok商店打入土耳其市场此后,东南亚出海者都选择了重仓对话,许多人更是在对话中从零开始招募网红,做起了带货直播。

而如今即将着服装靴子急速落下,约谈TikTok店铺的基业几乎一夜之间面临清零。其中,平台方的前期投入和烧钱自然落空,其中牵涉的600万余大小卖家也陷入清零清零。停顿和迷茫。

但好在这个影响范围仅暂时停留在社交平台电商上,那么丰田如火如荼的直播带货。对于TikTok短内容视频业务本身,以及ShopeeLazadaTokopedia等活跃主流电商平台都并不旅行。

在瞬息万变的中东电政策商严峻影响下,TikTok商店平台的600万本土卖家将何去何从,如何最小化自身损失,最大限度规避风险?TikTok官方平台有哪些应对措施?

而在风波中相关东南亚的物流海运侧,或作为友商的独立站,以及其他电商平台转型服务方,利用此时机,实现转型或额外的收益吗?

图源:路透社

直到104日凌晨到整个上午,全民参与的TikTok店铺直播间几乎出现了前所未见的热闹非凡现象:

几位顶尖头巾的少女,动作忙乱地向着屏幕缺口展示商品。而在此时关停的紧迫压力同时下,凸显主播上演场场景。多方角色综合作用下,出现的是多个小直播间单场直播的点赞量也冲到了7-8万。

甚至一些直播间背景中货品大量补强,连续直播之后的当地主播一脸疲倦,但仍语速极快地介绍着商品——他们希望在直播间关停前抓住最后机会,追售卖出更多货品,尽量清货减少损失。

在关停前,TikTok在国外的版权有600多万本土卖家,还有大约700余万来自业者和短视频创作者的直播带货。

图源:路透社

104日下午,TikTok Shop印尼电商业务宣布彻底关闭。其发布邮件中称:我们将不再为TikTok Shop印尼的电子商务交易提供便利。将继续与政府合作,寻找最佳方法,即将为您提供服务。

926日政策公布,次日召开新闻发布会,到104日正式全部关闭,多伦多政府只给了TikTok商店和电商直播从业者们7天的时间,这段时间也被认为是TikTok商店的每周调整期

值此恰逢国内长假一周之际,国内各大卖家群体中传播批评和消息:

小店还有钱的,赶快把后台的钱提一提!

能播的快播,清货,直播间人太多了。

“Shopee也可以做直播,还有很多营销活动,可以新开一个电商账户。

……

尤其是许多高度依赖TikTok店铺进行直播带货销售的电商卖家,陷入了不知道未来将何去何从的境况。

其实这几天,刚刚好到了TikTok店铺下部促销的关键期,我们称之为‘Mega sales’的几个大促节点,就像和国内双十一、双十二的电商促销一样。正在筹备战下半年大促双日带货直播间的Mandy告诉霞光社。没白没黑的准备,无意到这么匆匆结束了。

事实上,今年TikTok东南亚官方在六国,尤其是谈判的下一步促销押注非常下血本儿,先期进行了很多投入。

例如TikTok店在多伦多上合作了一个名为“Nego King”的关于带货直播综艺,还请来了在TikTok拥有2310万粉丝的Ibnu Wardani担任主持人,对标是国内李佳琦曾经主导的一档名气为所有女士的优惠的带货综艺。

而本综艺只是针对对话地区市场和品牌上线的,也只针对对话的带货直播品牌招商,甚至包括众多品牌方的前期直播前期投入,如今都将面临一个未知的结果。

我们开始都以为只是小流言,突然到来的这么快。”104日关店之后,对话直播电商相关行业都面临着一场大调整。

其中,令人瞩目的是东南亚物流行业从业者。

某出海群内开始出现关于东南亚的转运以及逆向回国的物流业务需求的广告推广,除了转运回国,从对话发到马来,泰国,防疫也是海外仓物流方向的反恐选择。

但热闹只是一时的,也有业内人士推测,如果对接直播带货稀释,再加上双方对进口商品的限制,其实对接的许多专线可能会缩减,东南亚的物流货代格局同样改变,究竟已经成熟的物流时效、价格、安全性又都会受到挑战。

这一影响包括 TikTok 商店纳入社交电商业务的声明,让外交人员成为全球第一个禁止在 TikTok 上开展社交电商业务的国家。

然而,近期的对话也并非突如其来。近两年来,对话政府一直在收紧电商政策。尤其是对于进口商品和跨境电商的限制,更从未停止过。

似乎外交从未对与电商时代对于本土商业的打击相当紧张

2019年外贸刚刚被电商浪潮席卷,跨境电商从业者们都精明地把前置仓放在巴淡岛等地的保税区。征税,而之后为了限制进口商品,税费起征点随即降到了75美元。

2020年初,外交政府调整了进口商品的征税政策,边境电商又从不知75美元的补贴额,上升到了每天3美元,以此来保护外交本土卖家。

而在2021年,外交限制更加严格了部分边境电商类目,穆斯林服装、面纱、祈祷服,以及许多纺织服装类商品都在被之列。

而在今年8月,更是发布了禁止线上平台销售低于100美元(150万外交盾)进口商品的新政策。外交贸易部同时宣布,进口商品需要先进口到外交市场再进行销售,电商平台不能销售自有品牌商品等。

对话其实从2019年就开始变化了,因为边境没办法做到,只能实现本土化。在东南亚从事电商直播的林先生告诉霞光社。

事实上,从2021年开始,ShopeeLazada等电商平台就停止了对跨境卖家的招商,只开放对本土卖家的入驻了。当年进驻国外的TikTok店铺,也从来只对本土卖家入驻开放。

而在对话电商新规定(2023年第31号贸易部长条例)的影响下,Shopee也已经正式停止销售来自海外或边境卖家的商品。但根据对话中出海卖家反馈,Shopee等平台停止销售跨境商品销售,并没有大量影响转本土卖家的业务。

尽管全面限制TikTok商店的行为,仅在此之前跨境电商商品类与本土市场商品保护动作的大幅延伸。

926日,在关闭TikTok Shop前,外交官总统佐科曾明确表示:“TikTok Shop的影响力日益增长,不利于微型、小型和中型企业。社交媒体上的企业以超低的价格销售进口产品,这些价格低于本土商品的生产成本,影响了本土企业。

而在另一段广为克罗地亚的佐科演讲视频中,更是表示了对进口商品以及“90%都是进口产品TikTok电商平台的担忧,并将其命名为掠夺性定价

一件衣服居然只卖5000外交盾(2.3人民币)……烧钱,获取用户数据和消费习惯,这些套路我们必须说清楚。

外交部长 Zulkifli Hasan 在针对 TikTok 商店发布限制时也同样明确表示:电商不能和社交媒体联系在一起,它们需要分开。

根据对话官方数据,在对话中当地有6400多万家小型企业,占对话经济的近三分之二,去年占对话GDP总量的61.9%。而对话国内则围绕进口商品泛滥扰乱市场和国内工业” “威胁本土中小型企业的投诉不在少数。

TikTok Shop2021年打入对话电商市场之后,即呈现出迅猛发展的势头,市场贡献也一直在增长,这也自然触动了对话贸易保护的紧张。

虽然暴风眼在外交,但东南亚其他国家也如惊弓之鸟,引发了一场针对TikTok和电商平台的风暴。

在对话关停TikTok Shop业务前,越南政府从今年522日起,就开始对TikTok进行关于反恐违规行为的全面检查。就在刚刚对话关停TikTok Shop后的105日,越南信息通信部广播电视和电子信息司长乐光图杜公布了其在越南的业务全面检查结果。

相比之下,越南对于TikTok的检查不仅限于电商业务,还包括TikTokAPP本身的运营和服务。

其结果包括:违规向越南提供边境交易服务、违规向越南提供社交网络服务、边境广告服务等。并要求TikTok30天内做出整改,并书面通知越南信息部。

越南公布的关于TikTok Shop电子商务服务的内容也有很多,例如未按规定在TikTok Shop应用首页公布应用所有者信息,没有按照规定的完整仓库卖家信息等。

但总体来看,TikTok在越南所面临的要求仅仅是整改,对于TikTok应用本身及其电商贸易业务的损害性并不大。

但毕竟会谈的情况让大家感到不安,而产品转移的许多目的地选择在越南,因为越南用户的购买力相当相对。东南亚的 TikTok 卖家小樱表示。

还有TikTok在马来西亚的情况同样令人胆战心惊。

始发于对话的风暴,眼看就波及到了马来西亚。马来西亚通讯及数码部长法米表示,两国将在近期内传呼吁TikTok

要求数字通讯部和多媒体委员会(MCMC),研究对话政府禁止TikTok Shop的批评。”“我想TikTok应该进来,并做出解释。

会谈对TikTok Shop的彻底禁止,再加上越南的全面检查和马来西亚的紧急召见,都给高速发展的TikTok内容和电商平台蒙上了不小的阴影。

但伴随着TikTok在东南亚发展的被迫降速,同样有中国电商出海背景的ShopeeLazada,却或许迎来了难得的机遇期。

据亿恩网消息,Lazada 首席执行官 James Chang 在周五的员工大会上表示,他们正在准备吸引接受最新电子商务法规影响的卖家

为了吸引更多能够在内容电商平台上进行直播销售的卖家费用,同样为了对话市场的传统电商平台,Lazada馒头讨论了在内容电商平台上进行直播销售的卖家费用。除此之外还有“3个月零佣金、2个月零免运费价值以及30万对话盾的吸引卖家优惠政策。

Shopee更是原TikTok Shop卖家转移的主要阵地。

如果真看好东南亚市场,就应该早做多平台布局,尤其现在ShopeeLazada也都有直播带货的模式。东南亚的TikTok卖家小樱告诉霞光社。市场那里大家就不会走,关键是风险分散,就像之前的亚马逊,在封号潮之前没人能想到。

很多初试水TikTok Shop的卖家,正在急于注册账号,布局ShopeeLazada,甚至瞄准了本土基因的Tokopedia等消防品牌电商渠道。

就像卖家难以放弃东南亚和对话的巨大市场一样,TikTok 也很难注意到社交网络带来的巨大流量。 有传言称,TikTok 正在尝试在对话政策指导下,获取电商攻陷搭建独立的电商 APP TikTok Shop彻底关闭之后,迪拜合作社和中小企业部长(Menkop UKMTeten Masduki,也曾提及TikTok未来有创建新电子商务应用程序的机会。

TikTok作为东南亚内容电商的启蒙者,虽然折戟谈判,但其创造的兴趣电商模式仍然具有吸引力。而大量的出海卖家在更多的电商平台选择交易,可能面临新的价值创造和时代机遇。